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步子未稳就匆忙上市,小熊电器恐作茧自缚?

 

       就在8月的下旬,小家电品牌小熊电器正式IPO,被人称作“创意小家电第一股”。除了小熊电器以外,新互联网品牌的小家电还有像小狗电器,也已经到了IPO的关口,不过是前者主攻厨房小家电而后者则更偏向于家居与个护小家电。
小熊电器、小狗电器等“动物园”小家电的汹汹起势不免让人对小家电行业产生关注,而小熊电器能够成功IPO的原因何在?匆匆IPO之后又有何风险?
小家电品类风口下的三驾马车
小熊电器能够成功上市离不开近年来小家电市场的利好,从2016年起,小家电品类开始发力,逐渐成为智能家居生态中不可或缺的一部分,以市场需求大、用户契合度高、决策周期短三个优势迅速增长。
第一架,市场需求大:
根据公开资料显示,我国家庭小家电的保有量为每户10种以下,而欧美等发达国家的小家电保有量为每户30种,这也就意味着现阶段我国小家电缺口较大,随着智能家居等生态的不断完善,未来小家电的市场增长潜力十分优秀。
同时我国监管部门对小家电市场也极为重视,根据《轻工业发展规划2016-2020》中对家电行业(特包含小家电)提到三个重点任务:一、大力实施“三品”(增品种、提品质、创品牌);二、增强自主创新能力;三、积极推动智能化发展。所以小家电市场除了资本的加持之外,政策引导也为其带来了巨大动力。
市场需求的导向与政策的鼓励无疑使得小家电成为了新兴蓝海,而小家电相比较传统家电而言,技术壁垒上相对简单,入局门槛也较低,更是进一步激发了市场动力。
第二架,用户契合度高:
现如今是80、90的消费时代,以80、90为核心消费主力的结构,使得整体商业偏向于年轻化,需要去迎合更有创意、更有效率、更加专业的用户需求导向。年轻用户的需求可谓是日新月异,需要产品的更新换代即使跟上。
而相比于传统大家电,更新换代速度快、产品价格较低等特点使得小家电更能满足消费者的细分需求,在主流功能需求产品高速增长的同时,针对消费者不同功能需求的细分类小家电如雨后春笋般兴起。
第三架,决策周期短:
用户在购买产品时,除了考虑到需求意外还会考虑到价格,当这个价格符该需求就会产生购买欲望。但价格影响的不仅是该交易是否能完成,还影响到用户从选择产品到确定购买的周期长短,这个周期就是决策周期。
举个例子,对于一般经济水平的用户而言,去楼下买个煎饼果子几块钱,买或者不买其实都是几秒钟决定的事情,反而去买房,可能要反复看上许多次,花上几个月的时间去考虑,这就是价格影响的决策周期。
因此相比较大家电动则几千,甚至上万的价格来说,大部分小家电都是几百元甚至几十元,在决策周期上也具有优势,决策周期越长,可能阻碍交易的因素就越多,而小家电大多都是像吹风机、榨汁机等高频低使用时段的产品,需求是实打实的,从消费心理上更容易促成交易。
另类的“需求网红”起家之旅
除了上述小家电产品的固有优势之外,小熊电器能崛起的原因还有一个,那就是抓住了市场需求的脉门,打造出网红产品。
相信很多人对于网红经济这个词并不陌生,对于网红经济的追捧也一度成为许多新兴业务的发展方式之一,张大奕与如涵合作打造的网红电商品牌甚至能在今年登陆纳斯达克。
而小熊电器能够从诸多小家电品类中脱颖而出的就是在与打造需求下的网红产品。
以最初小熊电器的当红产品酸奶机来说,当时正值三聚氰胺事件爆发,用户对奶制品的恐慌蔓延,而自制性的家用酸奶机就看准了这个需求,在一些列营销下迅速成为爆款,为小熊电器打下了发展的基础。
而像如今的当家产品养生壶,也是在潮流上与去年的“佛系文化”相吻合,凭借着较为便宜的价格,一定程度的上吸引了不少的“佛系青年”入手。
而且之所以说小熊电器在打造网红产品的原因还在与其营销>研发的策略。
小熊电器的创始人李一峰在近日接受媒体采访时透露过,小熊电器目前已经能够做到每年推出100个左右的新产品。
而有资料显示,截止至2018年,小熊电器的研发人员超过130名,130人的团队每年能够推出上百的新产品,可想而知这些小家电产品的技术壁垒并不高,属于容易模仿甚至赶紧的范畴。
这一点也能从营销与研发的投入占比可以看出。
根据新浪财经报道,2016-2018年上半年其品牌宣传费用分别为3551.54万元、8781.45万元和4293.19万元,占营业收入的比例分别为3.37%、5.33%和4.68%。
而2016年-2018年,小熊电器的研发投入为1653.33万元、2507.68万元、4739.25万元,占总营收比例分别为1.57%、1.52%、2.32%,远低于销售费用,并明显低于行业平均水平。
重营销的模式也是小熊电器能够打造一个个网红产品的原因之一,也正是在酸奶机、养生壶等一个个网红小家电的支撑下,小熊电器能从诸多杂牌小家电中脱颖而出,在小家电行业红利下迅速发展,成功上市。
但随着原本的网红经济逐渐衰退,用户消费意识逐渐下沉稳固,即使是王红第一股的如涵控股市值都暴跌72%,专注于打造网红产品的小熊电器选择了IPO,这会是一步好棋吗?
梅特卡夫法则下小熊电器的价值分析
计算机网络先驱、3Com公司的创始人罗伯特·梅特卡夫曾经认为网络价值应该以用户数量的平方的速度增长,一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方,而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。
而有学者在此基础下,认为互联网的价值在于节点之间的相互连接,每N个节点可能与N-1个其他节点发生联系,潜在的关联为N(N-1),即N^2个数量级。因此互联网公司价值为:V=N^2,其中V是互联网价值,N为用户数量。
后来这种“用户至上”的判断准则不断完善,在2015年时,国泰君安策略团队认为互联网企业的价值由变现因子、溢价率、用户数量或潜在用户数量、高质量的网络节点四大核心要素构成,在此基础上演变出了一个较为全面的公式:
其中V是互联网企业价值,K是变现因子,P是溢价率系数(取决于企业在行业中的地位),N是网络的用户,R是网络节点之间的距离(客户间互动因子)。
我们以这个公式来看:
*在变现因子K上,小熊电器表现较为不错,根据其招股说明书显示,2015-2018年上半年,小熊电器的营业收入分别为7.2亿元、10.5亿元、16.4亿元和9.18亿元,净利润分别为0.71亿元、1.05亿元、1.46亿元和0.85亿元。
就现阶段而言,小熊电器在盈利变现方面还是具有一定的优势,不过前面也提到过,这是由于网红产品的打造以及小家电有益的发展环境导致的,而在缺乏保障的情况下,小熊电器能否一直保持网红级别产品的输出,还是一个大问题,所以说从长远发展的角度看,在没有搭建起更好的商业护城河前,小熊电器的K值并不稳定。
*而在溢价率系数P上,虽然小熊电器如今成功上市成为了“创意小家电第一股”,但就实际情况而言,小熊电器并不能挡的起行业第一,且不说紧随其后的小狗电器,往前面还有着苏泊尔、九阳、美的等一众家电巨头。
除了这些巨头品牌外,能孕育出独立品牌的小家电行业也会不断吸引新的资本进入,小家电行业的三驾马车是实打实的存在,也是共有资源,那么未来行业洗牌期势必是一场大战,因此在P值上,小熊电器不具备足够额优势。
*而在用户N值方面,小熊电器也说不上优势。小熊电器的优势是网红产品,是创意小家电,但是小家电原本就属于创新难,拷贝易,当初华强北杂牌军们都能在新机发售三天内弄出个一模一样的产品来,小家电近乎无门槛的产品壁垒下,很容易同质化。
而一旦陷入同质化的产品竞争中,性价比就会成为更多用户的决策核心值,尤其是品牌粘性比不上老牌家电巨头的情况下,更容易陷入价格战的劣质循环。而且在营销>研发的思维下,当无法持续的新创意产品输出是,小熊电器也容易陷入发展停滞期,因此N值堪忧。
*在与用户的互动方面看,小家电品类与用户之间的互动主要是在前端的营销以及后端的维修,营销上小熊电器的高投入与高嗅觉确实做的不错,网红产品也需要在持续的营销赋能下才能火起来。
但在维修方面小熊电器做的并不是很好,黑猫投诉上多见的也是有关维修的投诉项目。也是在小熊电器直销+分销的销售方式下,下面的销售点未必能满足较好的售后体验,而线下维修点的普及程度尚不能面面俱到,容易产生不便,不过总的来说R值还可以。
综合起各个数值带入公式可知,如今的小熊电器虽然能够达到上市的水准,但关键的K、P、N三点存在较大的不确定性,在自身行业壁垒尚未高筑的情况下,匆匆上市未必是一个好的选择,毕竟上市也就意味着将自己的优缺点都曝露出来,一旦未来有些许的波动,都可能引起自身股价变动。
海外市场或许是小熊电器夯实自己的沃土
小熊电器与其它巨头相比缺的是底蕴,是能够扎根线下让用户更为安心的实力,如今的小熊电器缺的就是一个“稳”字,缺乏对未来各个因素的稳定性。
这时候就需要下沉,尽管如今的用户已经习惯于网购的消费方式,但线下实体店铺却是不可或缺的,不仅能够增加品牌的曝光度,还能让用户更为安心,毕竟实体店铺看得见摸得着,售后等服务也更方面有保障。
而作为以线上起家的小熊电器而言,缺乏实体店铺这一点一直是其发展的痛处。虽然在小熊电器提交的招股书中提到,小熊电器实行线上销售为主、线下销售为辅,全渠道运营的销售模式,且全渠道营销网络的构建已初现雏型。
但是根据实际的销售数值来看,这一点并没有实现,资料显示,2015-2018年上半年小熊电器通过线上销售占总营业收入之比分别为88.61%、91.6%、91.93%和90.58%,而线下销售占比分别为11.39%、8.40%、8.07%和9.42%,占比较小。
身处在互联网商品经济的用户都知道,从线下触网线上容易,即使不自建,各大电商平台也是林立,而从线上往线下下沉难,需要大量的资金铺路。而小熊电器论起底蕴远比不上苏泊尔、九阳等本身就扎根线下的家电巨头,更难以在线下竞争布局。
这时候海外就成为不错的选择。
首先如今海外,尤其是东南亚地区成为了国内电商巨头们的新宠,有资料显示,新加坡,马来西亚,印尼,菲律宾,泰国和越南这六个国家的电商产值还不到总零售额的1%,市场潜力极大。
这些急速发展的地区未来也势必是要触网,线上发展极具前景,生活上也会逐渐产生对小家电产品的需求,俨然是一片亟待开发的沃土。
其次小熊电器本身有着在国外销售的经验,之前就有在国外市场通过ODM(贴牌生产)/OEM(代工生产)方式实现境外销售。未来不管是依附于阿里等电商体系还是自建销售网络,都远比在国内的竞争压力小。
最后小熊电器也能够通过小家电本身技术门槛低的属性,进行东南亚当地的OEM,不仅能带动当地经济,削弱政策阻力,也能逐渐布局线下产业,夯实基础。
所以对于小熊电器而言,当下不能沉浸于上市的喜悦,要紧身的审视自己,网红不可能红一辈子,网红产品亦然,只有在产品上加大研发,业务上找到重心,产业上夯实自己,才能在未来有更为稳定的发展。

 
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